Pozycjonowanie long tail – jakie znaczenie ma długi ogon w sklepie internetowym?

Co to jest long tail – długi ogon?

Pozycjonowanie sklepu na długi ogon – pod tą specyficzną w polskim kontekście frazą kryje się angielskie określenie “long tail” – to rozwiązanie, które szczególnie w e-commerce ma wyjątkowe znaczenie. Sklepy internetowe, jak żadna inna branża wiedzą, jak często ich klienci lubują się we wpisywaniu długich – i czasem na pozór absurdalnych – fraz. W kontekście pozycjonowania to wyjątkowo atrakcyjna kopalnia kontaktów, potencjalnych klientów i źródła ruchu organicznego w serwisie internetowym.

Sklepy internetowe są naturalnym frontem swoistych SEO-eksperymentów – wdrażania rozwiązań o stosunkowo unikalnym charakterze. Naturalna jest koncentracja na czynnikach standardowych takich jak:

• tagi
• adresy URL
• struktura linków
• oryginalność treści.

W wyścigu o pozyskanie odbiorcy kluczowe stają się mechanizmy odbiegające od typowego postrzegania SEO. Opracowując strategię pozycjonowania sklepu internetowego w szczególny sposób należy uwzględnić badanie słów kluczowych – w tym: frazy long tail.

Użytkownik planujący zakupy internetowe coraz rzadziej jest klientem o ogólnym zapotrzebowaniu – e-konsument zmienia się w kogoś, kto niemal dokładnie wie czego chce. Stąd również ewolucja zapytania internetowego: z ogółu na coraz ważniejszy konkret – model, kolor czy rozwiązanie problemu poprzez np. dany produkt.

Przykład long tail w sklepie odzieżowym to zarówno poszukiwanie produktu w formacie np.:

• długa letnia sukienka wyszczuplająca sylwetkę jak i forma zapytania poradnikowego:
• jaką letnią sukienkę wybrać, aby wyszczuplić sylwetkę.

To oczywiście otwiera bramy do dziesiątek mutacji tego zapytania. Owa letnia sukienka może być przewidziana na ślub, ale też np. do codziennego użytku. Równie dobrze będzie projektem dla nastolatki jak i kobiety po 50-ce. Efektem są – tylko na podstawie jednego produktu, letniej sukienki – kolejne warianty zapytania, które potencjalnie mogą przyciągnąć na serwis e-sklepu potencjalnego klienta. Czy raczej: klientkę.

Zapytania z długim ogonem, czyli czego chce Twój klient?

Wbrew dominującej przez lata opinii, pozycjonowanie long tail nie powinno być sprowadzone w e-commerce jedynie do zestawienia słów kluczowych jako dłuższych fraz czy ich odmianie. To pewien fundament, który należy uwzględnić, ale szczególnie w kontekście długiego ogona ważne jest kluczowe założenie Google – wpisanie się w potrzebę użytkownika i udzielenie mu wyczerpującej, przejrzystej i satysfakcjonującej odpowiedzi.

Należy więc przyjąć, że w przypadku sklepu internetowego frazy z długim ogonem powinny być skoncentrowane na rozwiązaniu pytań, wątpliwości czy pojawiających się problemów osoby składającej zapytanie. Kompleksowe wyjaśnienie pozwala przechwycić użytkownika, który nie ma zamiaru zakupowego, ale można go wykreować. Trudno tu więc o systematyzację, automatyzację czy mechanizmy synonimizowania – to twórca treści ma niejako wczuć się, szczególnie w przypadku poradników, w potencjalne potrzeby nadawcy.

Pozycjonowanie sklepu na długi ogon nie może być postrzegane tylko w kontekście wykorzystania fraz w treści. Należy skupić treść odpowiedzi na zapewnieniu odpowiedzi na każde możliwe – nawet na pierwszy rzut oka: banalne – pytanie. Gdyby więc spojrzeć na kwestię fraz o krótkim ogonie oraz long tail, te drugie stanowiłyby fundament tworzonego lejka.

Pozycjonowanie sklepu internetowego na frazy długiego ogona nie ma w sobie nic z SEO-kaprysu. Nie jest “widzimisiem” specjalisty. Statystyki i analizy pokazują bowiem, że stanowi – z kilku względów – optymalny sposób dotarcia do zaskakująco szerokiej grupy odbiorców.

Frazy long tail to duży fragment tortu, w którym znajdują się mniej lub bardziej smakowite – z punktu widzenia konwersji – zapytania użytkowników. Badania SEOMOZ wykorzystujące dane Experian Hitwise – zebrane podczas trzymiesięcznej analizy zapytań składanych przez 10 mln użytkowników Google w Stanach Zjednoczonych – pokazały, że najpopularniejsze frazy z Top 10 K to w sumie 18,5 proc. Grupa określana jest jako “Fat Head”. Co ciekawe, w porównaniu do long tail okazuje się zaskakująco mała. Frazy długiego ogona – nie ujmowane w głównych zestawieniach słów kluczowych – wygenerowały w tym badaniu aż 70 proc. zapytań.

Gdyby ułożyć to w formie wykresu, kształt przypominałby jaszczurkę. Jej głowa – wspomniany “Fat Head” – znajduje się wysoko. Kluczowy dla jej postrzegania okazuje się jednak długi ogon – całość tworzy charakterystyczną linię o regularnym spadku. Podstawowe frazy stanowić będą przód owej jaszczurki; o jej całym postrzeganiu odpowiada tułów i długi ogon. W SEO proporcje obu części – jak pokazuje SEOMOZ – to ok. 18 do 70 proc.

Warto zauważyć inne statystyki w kontekście SEO dla sklepów internetowych. Aż 56 proc. osób, które kupuje przez internet używa zapytań, które składają się z trzech lub więcej wyrazów – a więc będą to nie “buty sportowe”, ale minimum “buty sportowe do biegania”. Zaskakujący jest też wynik tego, jak wiele zapytań notowanych przez Google ma charakter unikalny – to aż 25 proc.

Reasumując: 10 tys. najważniejszych słów kluczowych inicjujących największą liczbę wyszukiwań w Google tworzyło mniej niż 20 proc. wszystkich zleceń dla wyszukiwarki. Jeszcze bardziej do wyobraźni przemawia odwrócenie tej relacji – wizja tego, że można tracić ok. 80 proc. wyszukiwań jeśli tylko myśli się w kontekście głównego nurtu fraz.

Jak robić pozycjonowanie w e-commerce na długi ogon?

Struktura do wdrożenia w e-commerce powinna uwzględniać znaczenie zarówno fraz podstawowych jak i long tail. W efekcie witryna główna oraz strony dotyczące kategorii z pierwszego poziomu muszą być ukierunkowane na określenia ogólne – np. “spodnie”. Strony o drugim i trzecim poziomie głębokości muszą uwzględniać popularne frazy kluczowe – np. “jasne spodnie” czy “spodnie eleganckie”. Same strony produktowe muszą uwzględniać słowa kluczowe w ujęciu długiego ogona – w tym przypadku np. “wizytowe ciemne spodnie do garnituru”.

Poniżej przykład frazy z długiego ogona wraz ze statystyką:

Jak można zauważyć, w większości przypadków np. 10 najpopularniejszych haseł zapewnia duży ruch, ale nie tyle ile sedno długiego ogona – łączna liczba wyrażeń o niewielkiej popularności przewyższa sumę generowaną przez topową dziesiątkę. Tak więc: postrzeganie pozycjonowania sklepu na długi ogon to głównie dodawanie przemyślanych słów do treści – czynnikiem sprawczym może być tu każdy element. To np.:

• opis produktu – rozmiar, cena kolorystyka
• działanie – sprzedaż, naprawa, serwis, zakup, przegląd
• porada – wyjaśnienie, instruktaż.

Co zrobić, by wprowadzać frazy długiego ogona w e-sklepie?

Nasycenie frazami długiego ogona musi mieć charakter naturalny i neutralny. To, jak pozycjonowanie long tail wpływa na sprzedaż e-commerce pokazuje m.in. Amazon, który w jednej z analiz przyznał, że 57 proc. generowanej sprzedaży książek to efekt ściągania ruchu poprzez wyszukiwanie długich ogonów.

Świetnie istotę pozycjonowania long tail pokazuje – być może banalny, ale skuteczny – podział frazy “sprzedaż smartfonów”. Jest ona ogólną; podzielić można ją na kolejne – np.:

• najlepsze smartfony poniżej 500 zł – poniżej przykład wraz z pozyskanym Direct Answer Boxem – bo czasem warto dla takiego wyniku zająć więcej miejsca na ekranie 😉
• najlepsze smartfony poniżej 1000 zł
• najlepsze smartfony poniżej 3000 zł.

Pierwszy krok do uszeregowania to przygotowanie inteligentnej struktury nawigacji – architektury strony internetowej zoptymalizowanej pod sprzedaż. Zestawienie podstawowych fraz – szczyt lejka – jest konsekwentnie rozbudowywane o podstawę, która zawiera ich poszerzenia. Kluczowe są więc:

• optymalizacja pod kątem warunków ogona
• uwzględnienie odmian w podtytułach strony – H2/H3
• stworzenie treści, które będą unikalne i nasycone frazami.

Jak znaleźć źródło do listy słów kluczowych długiego ogona? Wystarczy do tego opracowanie podstawowych fraz, które lokują serwis w rankingu. W Google Search Console należy przeanalizować sekcję “Ruch w sieci wyszukiwania”, a następnie opcję “Search Analytics”. W kolejnym etapie wystarcza wybór “Kliknięcia”, “Wyświetlenia” i “Pozycja”.

Po ich pobraniu warto też zadbać o inne źródła informacji, jakie słowa kluczowe zawrzeć w pozycjonowaniu sklepu internetowego w kontekście long tail. To m.in. YouTube, Instagram czy Facebook.

Wykorzystując tak powstałą bazę można użyć jednego z dostępnych planerów słów kluczowych – choć niekoniecznie generatora samego Google, który z komercyjnych względów koncentruje się głównie na podstawowych zapytaniach. Warto natomiast użyć sugestii wynikających z autouzupełniania Google.

Korzyści, jakie niesie pozycjonowanie e-sklepu pod long tail

Spojrzenie na SEO w e-commerce przez pryzmat pozycjonowania fraz długiego ogona to wyraźne korzyści – pod warunkiem usystematyzowania tego procesu. Kluczowa jest tu mniejsza konkurencja. O ile podstawowe frazy to wyścig zbrojeń największych marek, im bardziej dochodzi do zagłębienia się w długi ogon, tym bardziej ryzyko kolizji się zmniejsza. Długie słowa kluczowe pozwalają na uplasowanie się na wysokich pozycjach rankingu z mniejszym wysiłkiem.

Frazy long tail w sklepie internetowym to również wyższa konwersja. Zwykle idealnie odpowiadają potrzebie użytkownika – precyzyjniej identyfikują jego zapytania i potrzebę dodatkowych informacji. W ten sposób lepiej odpowiadają naturalnym potrzebom użytkowników e-sklepów – szczególnie w kontekście wyszukiwania głosowego, które w naturalny sposób będzie odbierać wartość zapytań wpisywanych w przeglądarce. 

Podsumowując – skąd czerpać pomysły na długi ogon:

• konkurencja – czasem można znaleźć doskonałe przykłady
• narzędzia SEO – ahrefs, gsc/ga, keyword planner, wtyczki: semstorm czy surferseo
• wydarzenia – jakieś ciekawe i nagłe zdarzenia np w social mediach

Inne przykłady na long tail:

• frazy z ceną

• frazy z pewną właściwością np kolorem

• frazy z klockami plus wiek dziecka

Pamiętaj – frazy z długiego ogona:

1. są doskonałym elementem linkowania wewnętrznego, które z kolei przekłada się na wyższe pozycje

2. pozwalają na budowanie Direct Answer Boxów

3. ułatwiają zbudowanie i pokazywanie snippetów typu FAQ i HOWto w wynikach wyszukania

4. i oczywiście generują więcej ruchu organicznego przy dużo mniejszych nakładach budżetowych